Por Marinés Velázquez Crespo, M.A.
Magister en Gestión de Empresas, Concentración Habilidades Directivas (2019) y Licenciada en Administración de Empresas (2008) de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra.Se ha evidenciado que las marcas más exitosas son aquellas que, además de ofrecer un excelente producto o servicio, se conectan con esas emociones y motivaciones profundas que residen en nuestro inconsciente. El neuromarketing es una herramienta de investigación utilizada principalmente para comprender mejor el comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra. Es, en pocas palabras, la neurociencia aplicada al marketing.
¿Las emociones se pueden medir? Es una de las principales interrogantes que se plantean en el neuromarketing. Ya sea a través de la imagen, olor u otro tipo de estímulo, las estrategias utilizadas en esta ciencia, tratan de brindar respuestas cerebrales de los consumidores hacia estímulos concretos. Braidot (2005) expresa que este tipo de disciplina busca comprender cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la información del mundo exterior, es decir, cómo traduce el sistema nervioso la gran cantidad de estímulos a los que está expuesta una persona al lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre neuronas, transmisión de información, entre otros. Con esta base, se busca medir actividades neurobiológicas cuando hay exposición a propagandas y otras estrategias del mercadeo; procurando así comprender los comportamientos relacionados con las marcas y el proceso de compra a partir de la actividad neuronal, brindando una guía científica a las empresas para una toma de decisiones más acertada.
Como disciplina, el neuromarketing se puede llevar a cabo midiendo reflejos externos tales como: codificación facial, lenguaje corporal, diseño empático y seguimiento del ojo; así como con reflejos internos: Electroencefalograma (EEG), Resonancia Magnética (FMRI) y Magnetoencefalografía (MEG). Todos estos apegados a la ciencia, arrojando resultados confiables y respaldados. Otros posibles modos de empleo son para evaluar un producto antes de su lanzamiento, crear una estrategia de precios conveniente o determinar la efectividad de una pieza publicitaria. Tradicionalmente han existido otros métodos de investigación, como las encuestas y los grupos focales, sin embargo, han demostrado no ser tan confiables y objetivos porque están sujetos a factores que pueden influir en las respuestas de los participantes. Pero en el cerebro no hay secretos, tu boca puede decir que te gusta un producto, pero tu mente puede exponer todo lo contrario. El cerebro no miente, pero influye directamente en nuestras emociones, tal como lo planteó Hipócrates (siglo V a. C.):
“La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y sólo desde él, que surgen placeres tales como la risa, la alegría; también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y lágrimas. A través del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es”.
El neuromarketing se presenta como un gran protagonista en el estudio del consumo porque, cuando se combina con otros datos cualitativos, puede ser una herramienta muy poderosa para crear hipótesis relacionadas con la predicción de hábitos de consumo. Utilizando sus resultados, los profesionales pueden evaluar con bastante precisión si una promoción tentativa generará una reacción positiva o negativa en los consumidores. También pueden determinar si el aspecto, usabilidad, empaque o visual merchandising de un producto andarán bien en el mercado. Proporcionando así un mayor acercamiento a la mentalidad del consumidor que los métodos tradicionales.
Es de suma relevancia tomar en cuenta la importancia de la ética en esta práctica, pues muchos consideran estas herramientas como invasivas de la intimidad de las personas y se sienten manipuladas al caer en las técnicas del neuromarketing. Sin embargo, mediante la práctica correcta de las actividades planteadas, se puede argumentar que la evolución y desarrollo de este campo de las ciencias de conducta, crea una situación beneficiosa para los comercializadores y consumidores al mismo tiempo. Haciendo uso del neuromarketing, las empresas tienen un conocimiento más profundo acerca de los patrones de comportamiento frente a diferentes contextos de compra o consumo, y los consumidores cuentan con productos más personalizados. En este sentido, Morin (2011) expresa que “en la actualidad, con mercados saturados por numerosos productos similares y aun ligeramente diferentes, el neuromarketing se ha convertido en una disciplina clave para innovar constantemente y diferenciar los productos, que cumplan lo mejor posible las necesidades del cliente”.
La realidad es que es posible medir las emociones mediante un encefalograma, ya que este calcula la atención, emoción y memoria, parámetros ligados a la actividad cerebral. David Brierly, profesor experto en el fomento de valores, asegura que “recordamos lo que se siente y esto, a su vez, es lo que se convierte en experiencia” (Álvarez del Blanco, 2011) ; por consecuencia, en emociones. El neuromarketing, mezclando la ciencia, las emociones y la tecnología, crea una situación win-win para los involucrados, permitiendo que los consumidores expresen mediante estudios lo que realmente les interesa, y a las empresas poderles ofrecer la solución a esas necesidades.
